Ludzie w totalnym szoku 😱

W 2024 roku TV Republika odnotowała 34,53 mln zł pozostałych przychodów operacyjnych, opierając się w głównej mierze na darowiznach od swoich widzów. Kwota ta jest niemal dziesięciokrotnie wyższa niż w roku poprzednim. Jednocześnie koszty operacyjne stacji poszybowały do poziomu 71,6 mln zł. Zestawienie tych danych jasno wskazuje, że bez bezpośredniego wsparcia finansowego od odbiorców, telewizja zanotowałaby wielomilionową stratę. Sytuację tę, uwarunkowania prawne oraz przyczyny rynkowej ucieczki reklamodawców analizuje medioznawca, dr Krzysztof Grzegorzewski.

Wysokie koszty nadawania i warta ponad 20 milionów złotych koncesja wymuszają posiadanie stabilnego modelu biznesowego, którego TV Republika obecnie nie gwarantuje
Brak wystarczających przychodów z reklam to efekt bojkotu domów mediowych, spowodowanego drastycznym łamaniem standardów etycznych, a nie różnicami w poglądach politycznych
Retoryka stacji opiera się na ideologicznych uzasadnieniach, w których ciągłe prośby o wpłaty argumentowane są rzekomym prześladowaniem i państwową cenzurą
Niestabilność finansowa a wymogi koncesyjne
Utrzymanie ogólnopolskiej stacji telewizyjnej wiąże się z gigantycznymi nakładami finansowymi. Wzrost kosztów operacyjnych TV Republika pokrywa się z rozszerzeniem zasięgu nadawania, jednak struktura przychodów stacji opiera się na kruchych fundamentach. Zamiast stabilnych kontraktów reklamowych, budżet ratują zbiórki od widzów. Krzysztof Grzegorzewski wskazuje, że taka strategia ma głębokie tło polityczne, które stacja cynicznie wykorzystuje do mobilizacji swojego elektoratu.

– Z jednej strony faktycznie – i oni zresztą sami o tym mówią, na co trzeba zwrócić uwagę – bez dotacji i darowizn od widzów nie mieliby szansy się utrzymać. Z drugiej strony, ten model biznesowy (o ile w ogóle możemy to nazwać modelem biznesowym) ma podłoże ideologiczne, a w każdym razie służy do ideologicznych uzasadnień w przestrzeni publicznej. Mogą wyjść i powiedzieć: „Patrzcie, duszą nas, głodzą nas, prześladują dom wolnego słowa, dlatego musimy zwracać się do was, kochani widzowie. Bez was nie przetrwamy, bo panuje reżim”. Odpowiadając jednak wprost na pańskie pytanie: model biznesowy w takim układzie jest bardzo niestabilny, a stabilność finansowa jest absolutnie konieczna, żeby w Polsce otrzymać koncesję.

Utrata płynności finansowej to nie tylko wewnętrzny problem spółki, ale bezpośrednie ryzyko utraty prawa do nadawania. Ekspert podkreśla powagę zobowiązań podmiotów medialnych wobec państwa i konieczność zabezpieczenia interesu obywateli.

– Do tego dochodzi pokrywanie opłat związanych z technicznym nadawaniem, czyli – najkrócej mówiąc – z obsługą na multipleksie i utrzymaniem wszystkich urządzeń nadających sygnał. To proces bardzo kosztowny. Sama koncesja jest droga, bo mówimy tu o ponad dwudziestu milionach złotych w skali dziesięciu lat. Na tyle właśnie przyznaje się w Polsce koncesję na cyfrowe nadawanie naziemne rozsiewcze. Jest to koncesja najbardziej prestiżowa, najlepiej opłacana, najlepsza, a zarazem najdroższa. Telewizja, która się o nią ubiega, musi wykazać się stabilnym modelem finansowym, aby opłaty za to dobro rzadkie, odprowadzane do Skarbu Państwa, nie były zagrożone. Z punktu widzenia przepisów prawa oznacza to po prostu dbałość o publiczny grosz. Gospodarujemy dobrem publicznym – częstotliwościami nadawczymi – i podmiot, który nie gwarantuje stabilnej spłaty koncesji, może jej nie dostać właśnie z troski o publiczne pieniądze.

Radykalizacja języka i ucieczka reklamodawców
Dlaczego telewizja dysponująca stosunkowo dużą i zaangażowaną widownią nie jest w stanie zmonetyzować jej na rynku reklamowym? Zmiany w mediach publicznych doprowadziły do migracji widzów poszukujących konkretnego, wyrazistego przekazu. Jak zauważa Grzegorzewski, stacja boryka się z kłopotami, które są bezpośrednim rezultatem jej polityki redakcyjnej.

– Stacja nie jest w stanie się utrzymać, ponieważ ma duże – i moim zdaniem w pełni uzasadnione – kłopoty na rynku reklam. Reklamodawcy patrzą przede wszystkim na grupę docelową (target). Po odebraniu Telewizji Publicznej z rąk PiS-u, z rąk Mateusza Matyszkowicza, a wcześniej Jacka Kurskiego, widownia wychowana na określonym przekazie przeniosła się do TV Republika. Była to publika zorganizowana wokół tzw. pasków grozy i strategii Kurskiego. Przekaz ten był bardzo stronniczy, pełen agresji werbalnej i niewerbalnej oraz manipulacji. Skupił on wokół siebie dużą grupę ludzi, która takich treści po prostu łaknie. Kiedy zabrakło ich w telewizji publicznej, odpłynęli do Republiki, mając gwarancję utrzymania przekazu tej samej „jakości”. Problem w tym, że jest to przekaz ze wszech miar nieetyczny. Żeby to jasno i wyraźnie wybrzmiało – bądźmy uczciwi: jeżeli możemy zarzucić stronniczość Michałowi Rachoniowi, to możemy ją zarzucić również Justynie Dobrosz-Oracz. Musimy tu pewne kwestie uporządkować. Nie mam najmniejszych pretensji do publicystów o to, że wyrażają swoje poglądy, nawet jeśli się z nimi kompletnie nie zgadzam. Zawsze będę miał jednak pretensje, gdy będą wprost kłamać i ubliżać, a to w dużej mierze ma miejsce na antenie tej telewizji.

Momentem zwrotnym dla domów mediowych były konkretne, skrajnie radykalne wypowiedzi na antenie. To one doprowadziły do masowego wycofywania budżetów reklamowych przez największe rynkowe marki.

– Mówi się tam o reżimie, którego nie ma, opowiada o „rudej wronie” i tak dalej, ale to wszystko byłoby drobiazgiem. Prawdziwe przesilenie nastąpiło wtedy, gdy padły niesłychane słowa Jana Pietrzaka, który mówił o imigrantach, że trzeba ich zamknąć w barakach w obozach koncentracyjnych – co rzekomo miało być żartem. Ta strategia retoryczna była kontynuowana. Pojawił się Marek Król, proponujący, by imigrantów zaczipować jak psy lub wytatuować im numer na lewej ręce, „bo będzie taniej i prościej”. Na to nałożyły się jeszcze wypowiedzi często występującego w Republice Marka Jakubiaka (który prowadzi podcast z Marianem Kowalskim). Powiedział on, że Niemcy podrzucają nam „odpadki ludzkie”, „śmieci ludzkie”. To wszystko dotyczyło imigrantów i to tylko jeden z przykładów. Akurat wtedy nastąpiło przesilenie i wielu reklamodawców odwróciło się od telewizji Republika.

Narracja narzucana przez polityków prawicy sugeruje, że brak reklam to forma rynkowej cenzury. Ekspert kategorycznie odrzuca tę tezę, wskazując na naturalny w Polsce paralelizm polityczny i wyraźnie oddzielając kwestię głoszonych poglądów od brutalizacji języka.

– Dlaczego się odwrócili? Z obawy, że emisja reklam w otoczeniu tak kontrowersyjnego przekazu nasuwa ogromne wątpliwości etyczne. Tu nie chodzi o poglądy, chodzi o etykę. O to, żeby ludziom nie ubliżać, nie brutalizować przesadnie języka i nie eskalować politycznych emocji. Telewizje w Polsce są i zawsze będą stronnicze. Mamy tak wysoki poziom paralelizmu politycznego, że nie ma wyjścia – każde medium reprezentuje jakąś linię redakcyjną czy polityczną. Żyjemy w takim, a nie innym kraju, to nie Szwecja czy Norwegia. To uwikłania w dużej mierze systemowe, wynikające z konstrukcji rynku medialnego. Panuje jednak przekonanie – wzmacniane przez prawicę, w tym głównie polityków PiS – że odbiera się im wolność słowa. Twierdzą, że ich poglądy są cenzurowane, traktowane jako „obciachowe”, adresowane do Polski B, osób gorzej wykształconych z małych ośrodków czy „moherowych beretów”. Znamy tę narrację, ale nie dajmy się na nią nabrać. Powtarzam: nie chodzi o poglądy, ale o sposób ich wyrażania i retorykę, która w drastyczny sposób wykracza poza granice etyki.

Rynkowy strach przed antyreklamą i historyczne analogie
Agresywny przekaz uderza w bezpieczeństwo wizerunkowe marek (tzw. brand safety), co jest kluczowym wskaźnikiem dla korporacji dystrybuujących wielomilionowe budżety. Decyzje o wycofaniu spotów opierały się na analizach i twardych danych uświadamiających mechanizm antyreklamy.

– Obraża się tam ludzi, wyzywa od „ruskiej agentury”, opowiada propagandowe bzdury o resecie. Żadnego resetu nie było. Z profesjonalnych analiz (o których pisało m.in. Towarzystwo Dziennikarskie i na temat których sam przygotowałem raport) wynika, że były to normalne stosunki dyplomatyczne, a dokumenty z MSZ-u po prostu przekłamywano. Wróćmy jednak do meritum. Ten specyficzny przekaz trafiający na antenę Telewizji Republika może odstręczyć znaczną część i tak już mocno podzielonego społeczeństwa. Tego reklamodawcy i domy mediowe najzwyczajniej w świecie się boją. Pamiętajmy, że ten rynek jest specyficzny. Odpowiadają za niego duże struktury agencji reklamowych skupionych wokół głównych nadawców: TVN, TVP i Polsatu. W przypadku Republiki, broker reklamowy powiązany z Polsatem sprzedawał czas reklamowy różnym telewizjom w pakietach. Część reklamodawców początkowo zasłaniała się tym, że nie mogą się wycofać, bo reklamy zostały sprzedane przez dom mediowy Polsatu, stacja dostała pieniądze i musi je wyemitować. Z czasem jednak zorientowali się, że poziom etyczny jest tak niski, że emisja spotów zadziała jak antyreklama, przez co klienci odwrócą się od ich marek. Taki argument pojawiał się w przestrzeni publicznej i jestem skłonny się z nim w pełni zgodzić.

Mechanizm rynkowej marginalizacji z powodu radykalizmu nie jest w Polsce zjawiskiem nowym. Jak zauważa Grzegorzewski, obecna sytuacja do złudzenia przypomina losy radykalnej prasy z początku lat 90., która również oskarżała rynek o spisek, całkowicie ignorując własne braki warsztatowe i skrajną agresję polityczną.

– Zresztą, w historii polskich mediów po ’89 roku podobne sytuacje już miały miejsce. Mam tu na myśli tzw. prawicowe „bieda-gazetki”, jak wczesna Gazeta Polska z 1993 roku za czasów Piotra Wierzbickiego (zanim przejął ją Tomasz Sakiewicz), dziennik Czas Krakowski czy prawicowy tygodnik Nowy Świat w okresie upadku rządu Jana Olszewskiego. Te tytuły (nazwane tak zresztą przez samych prawicowych dziennikarzy) narzekały, że nikt nie chce ich dystrybuować, kioski ich nie przyjmują, a rynek „dusi” ich brakiem reklam. Przemilczano przy tym bardzo prosty fakt. Pamiętam, gdy jako młody czytelnik zetknąłem się z Gazetą Polską na przełomie 1999 i 2000 roku. Czytałem wtedy różne tytuły i nie mogłem uwierzyć w poziom widocznej tam politycznej agresji i bardzo prymitywnego języka. Po lewej stronie coś z pozoru podobnego robił Jerzy Urban w Nie, ale robił to bardzo inteligentnie. A tamci? Przekaz był tępy, nachalny i prostacki. Do tego dochodziło fatalne złamanie graficzne; przypominało to taniego zine’a z nędznymi fotomontażami. Kupowałem to pismo przez pewien czas. Dziś, gdy przeglądam archiwa czy prowadzę wykłady z historii mediów, w ogóle mnie nie dziwi brak zainteresowania reklamodawców. Unikano lokowania reklam w mediach reprezentujących tak rażąco niską jakość. Ale wie pan jak to jest: najłatwiej mieć pretensje do wszystkich, tylko nie do siebie. Tak to właśnie działa.